摘要：網(wǎng)絡(luò)輿論作為輿論傳播的一種形式，在其發(fā)展過程中與傳統(tǒng)媒體輿論的歷程是相類似的，具有輿論傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)輿論在傳播過程中與傳統(tǒng)媒體輿論應(yīng)用到的傳播途徑不一樣，涉及到的范圍和場域不同，在管理過程中應(yīng)用到的對策不同。網(wǎng)絡(luò)輿論主體具有匿名性、平等性的特點，傳播內(nèi)容具有豐富性和多元性等特點。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體輿論；網(wǎng)絡(luò)輿論；異同之處
傳播技術(shù)革命給新聞傳播帶來了較大的變革，進一步擴大了區(qū)域傳播范圍，而且受眾覆蓋量增大，在傳播內(nèi)容、傳播效果等方面都發(fā)生了很大的改變。當前網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種新的媒介傳播形態(tài)快速興起，給大眾發(fā)表意見提供了平臺。在當今傳媒行業(yè)發(fā)達的社會形勢下，社會主流輿論和口頭輿論占據(jù)輿論傳播的重要部分，在網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的興起下，網(wǎng)絡(luò)輿論給大眾傳媒輿論帶來了很大的挑戰(zhàn)，兩者在傳播過程中信息互相碰撞。
一、網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)涵
在當前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，信息的快速傳播和獲取主要依靠網(wǎng)絡(luò)。對于網(wǎng)絡(luò)輿論的概念界定，當前也沒有統(tǒng)一的概念，網(wǎng)絡(luò)輿論主要是社會公眾表達的一種對社會的意見和看法。網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)用到了先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行傳播，已經(jīng)有了很大一部分的網(wǎng)絡(luò)受眾群體，網(wǎng)民積極在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法和意見。網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的最大區(qū)別是兩者的傳播途徑不同，也是具備輿論傳播的條件，目前網(wǎng)絡(luò)輿論傳播方式越來越多，有微博、博客、BBS論壇等。
輿論載體主要是作為傳播輿論的重要工具，在輿論傳播過程中都有一套固定的傳播系統(tǒng)，思想載體主要是作為一種輿論表達方式存在，網(wǎng)絡(luò)輿論的顯性載體是一種傳播輿論的技術(shù)和工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為輿論傳播的重要工具和技術(shù)，在目前的輿論傳播中發(fā)揮著十分重要的作用，給網(wǎng)絡(luò)輿論提供了更多的載體，其中有網(wǎng)絡(luò)在線直播、新聞跟帖和播客等多種渠道共同發(fā)展。輿論的承載方式主要得益于大眾傳媒的快速發(fā)展，還有著較高的開放性和互動性。網(wǎng)絡(luò)論壇以單獨承載的形式對輿論的發(fā)生進行擴散和整合，當處于同一環(huán)境條件下，可以及時反饋信息，公開信息表達，促進各種觀點態(tài)度的不斷摩擦和融合，就會有一個穩(wěn)定且自由活躍的輿論公共領(lǐng)域。
二、網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的異同
1.網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的相同
在輿論的發(fā)展歷程上來看，輿論是有人就會有輿論，媒體還沒有出現(xiàn)之前輿論就已經(jīng)產(chǎn)生了，輿論主要來自于人與人之間的口口相傳。網(wǎng)絡(luò)輿論和傳統(tǒng)媒體輿論都是輿論的傳播形式，都是對輿論進行傳播，網(wǎng)絡(luò)沒有出現(xiàn)之前，輿論就只有社會輿論一種，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，輿論越來越復(fù)雜，媒體就成了輿論的主要傳播媒介，也代表了社會大眾的意見。網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的發(fā)展階段和歷程都是類似的，而且都具備輿論的傳播特點，它們的傳播媒體不同，傳播范圍和場域也存在一定區(qū)別，但是兩者之間可以互相作用，在社會上產(chǎn)生較大的輿論方向。
2.網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的不同
網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論相比有很大的傳播優(yōu)勢，主要的特點是：一是網(wǎng)絡(luò)輿論給社會大眾提供平等的發(fā)表個人意見的場所，主體之間可以匿名傳播，網(wǎng)民之間也可以互相溝通和交流，有言論的自由性。二是網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容豐富，但是很難控制，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民傳播意見和想法不受控制，有著自己的言論自由權(quán)，可以發(fā)表自己不同的看法，或者是可以自由選擇自己愿意聽或者是不聽的內(nèi)容。三是網(wǎng)絡(luò)輿論具有傳播快捷性和易變性的特點，往往一個很小的議題就可能成為全社會關(guān)注的重要話題。四是網(wǎng)絡(luò)媒體相比傳統(tǒng)媒體有更大的社會影響力，可以對抗傳統(tǒng)媒體，對傳統(tǒng)媒介造成沖擊，使得國家朝著更加民主的方向前進。另外，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播具有一定的盲目性，而且網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主體具有易變性，傳統(tǒng)媒體輿論傳播會比較理性，而且傳播內(nèi)容真實，具有時效性的特點，傳統(tǒng)媒體受到政府的引導(dǎo)，新聞傳播發(fā)展成熟，從業(yè)者也有著良好的職業(yè)道德，整體傳播過程相對有秩序。
三、網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論相互影響
網(wǎng)絡(luò)媒體在不斷發(fā)展過程中，已經(jīng)開始傳承和兼容人際傳播、平面媒體等傳統(tǒng)媒體形態(tài)，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展下已經(jīng)擴張為大眾傳播形式，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在傳播過程中會產(chǎn)生碰撞和交叉，兩者之間是相互依存的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播打破了傳統(tǒng)媒體存在的局限性，給網(wǎng)民提供了開放性和自由性的平臺，有利于個人言論的表達自由，也形成了自由的網(wǎng)絡(luò)市場。網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播速度更快，網(wǎng)絡(luò)上的各種言論激烈碰撞。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種新的、更高層面的整合，網(wǎng)絡(luò)輿論對傳統(tǒng)媒體的依賴更大。
當前傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都順應(yīng)社會形勢，具有提升公眾認識的功能，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)之間有相互作用、相互支持的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中也會借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，其中重要的新聞信息都是從網(wǎng)絡(luò)中獲取到的，傳統(tǒng)媒體的進一步發(fā)展主要依靠了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，給出公正、理性的評論。傳統(tǒng)媒體可以關(guān)注和回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論，對社會上的敏感事件給出公平、合理的結(jié)果。另外，傳統(tǒng)媒體上的信息也為網(wǎng)民提供了討論內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒體相比傳統(tǒng)媒體缺乏公信力，也沒有固定的受眾群體，兩者可以說是相互補充。
1.網(wǎng)絡(luò)輿論展現(xiàn)了傳統(tǒng)輿論的魅力
互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體融合了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，發(fā)展成為一種新媒體，近年來，網(wǎng)絡(luò)主流新聞媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)大量信息的構(gòu)成部分。一是網(wǎng)絡(luò)新聞作為主流媒體發(fā)展勢頭大，網(wǎng)絡(luò)新聞的特點快速且及時，網(wǎng)民可以參與到網(wǎng)絡(luò)新聞的互動中。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在目前已經(jīng)覆蓋了行業(yè)內(nèi)的全部網(wǎng)民，對于行業(yè)新媒體來講有著較強的市場壟斷性，且用戶群體高度集中。
近年來，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體得到進一步發(fā)展，作為獨立的新聞媒體部分擁有很大一部分的忠實用戶，新聞發(fā)布持續(xù)穩(wěn)定，每日的訪問量也較大，主流媒體覆蓋了全行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)民，在新聞資訊方面有著較高的壟斷，使得網(wǎng)民對新聞事件的關(guān)注度提高，也進一步影響了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播氛圍。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有著同樣的發(fā)展歷程，自身的顯著性和受眾關(guān)注度呈正相關(guān)關(guān)，網(wǎng)絡(luò)媒體通過對傳播內(nèi)容的強化，能夠進一步引導(dǎo)受眾的關(guān)注方向。例如，93交通之聲在5.7交通事故發(fā)生之后，及時從論壇上捕捉到該種動向，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢，進一步跟蹤采訪，在熱點新聞上搶了頭條。
2.網(wǎng)絡(luò)主流新聞媒體會影響網(wǎng)絡(luò)輿論議程
網(wǎng)絡(luò)輿論議程是網(wǎng)民接收到外界信息、自主搜集相關(guān)信息表達自身態(tài)度的過程，網(wǎng)絡(luò)主流新聞媒體下的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺也可以接收來自多方信息的影響。在網(wǎng)絡(luò)新聞事件上已經(jīng)事先擬定好民意的議題方向，很多新聞網(wǎng)站開始重視輿情的處理，開始有意識地引導(dǎo)正確的輿論方向，借助媒體的多種發(fā)言方式，可以是直接評論，可以是隱形方式等，能夠為新聞網(wǎng)站輿論方向做出更好地引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息的過程中會進一步強化新聞內(nèi)容，對受眾的關(guān)注方向進行引導(dǎo)，對網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的議程進行設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用可以達到對網(wǎng)絡(luò)輿論的進一步引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)主流新聞網(wǎng)站還是會依靠傳統(tǒng)媒體的新聞源，傳統(tǒng)媒體則對網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展有著一定的影響力，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都會在一定程度上影響到受眾對外界信息的關(guān)注程度和關(guān)注方向。例如，在發(fā)生某一熱點新聞之后，就可以直接潛伏在各大熱點論壇、虛擬社區(qū)等，在第一時間了解動向，直接將網(wǎng)絡(luò)輿論引向大眾討論的熱點議題，同時了解第一線民情的反映，從一些名人博客發(fā)表的內(nèi)容上了解專業(yè)的輿論。
3.網(wǎng)絡(luò)輿論的傳統(tǒng)化引導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)精英受眾是在網(wǎng)絡(luò)受眾中具備較高的文化程度，關(guān)注社會問題的一部分網(wǎng)民，這部分網(wǎng)民有著較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操作能力，而且有著較強的專業(yè)知識和新聞敏感度，通過在對應(yīng)的新聞媒體討論區(qū)發(fā)表自己的言論，可以進一步引發(fā)更多網(wǎng)民的關(guān)注，會產(chǎn)生較大的社會網(wǎng)絡(luò)影響。這部分精英群體也會引導(dǎo)社會輿論方向，成為社會上傳播輿論的主流隊伍。我國目前的網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖分為兩種形式：一是根據(jù)新媒介開發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖方式，新聞媒體各大網(wǎng)站都設(shè)有討論區(qū)，給網(wǎng)民提供積極發(fā)表個人意見的平臺，便于網(wǎng)民將各自的意見提出來，引導(dǎo)輿論的網(wǎng)民參與到互動中，可以緩解大眾的氣氛，引發(fā)更加深入地思考。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展，使得各種形式的網(wǎng)絡(luò)交流互動平臺出現(xiàn)，有博客、播客等，這些平臺都是新媒體下發(fā)展起來的平臺，有在線話題討論等方式傳播網(wǎng)絡(luò)輿論，社會上出現(xiàn)多元意見。網(wǎng)絡(luò)新媒體在操作方面存在一定的技術(shù)限制，還會受到專業(yè)知識方面的制約，網(wǎng)絡(luò)個體數(shù)量會受到一定的限制。一部分博客在社會中擁有大量的受眾群體，能夠代表較大一部分社會受眾群體的利益，其有著很大的影響力和感召力。二是以傳統(tǒng)媒體輿論領(lǐng)袖移植于互聯(lián)網(wǎng)中，傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖主動向人們提供客觀事實并進行主觀評判，這部分輿論領(lǐng)袖占據(jù)社會群體中的一小部分，而且在某一方面可以稱得上是專家，輿論領(lǐng)袖通常作為社會公眾與媒介之間的橋梁，輿論領(lǐng)袖可以把關(guān)信息的傳播。在網(wǎng)絡(luò)中的一些傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站和商業(yè)性新聞網(wǎng)站門戶中都設(shè)有對應(yīng)的話題討論區(qū)，傳統(tǒng)媒體輿論通過網(wǎng)絡(luò)寫手進行發(fā)帖，在中間起到橋梁引導(dǎo)作用，也能夠進一步引導(dǎo)網(wǎng)民的意識，將輿論方向朝著積極健康的方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體可以建立對應(yīng)的媒體平臺，在該平臺上針對社會熱點事件進行討論，可以在線采訪和答疑提問，也能夠引導(dǎo)社會網(wǎng)絡(luò)輿論主旋律。例如，網(wǎng)絡(luò)輿論與手機結(jié)合起來，微博和博客等新興網(wǎng)絡(luò)平臺讓大眾對現(xiàn)實生活了解更深，熱點事件在微博上廣泛流傳和討論，而且微博有現(xiàn)場直播的意義，可以擴大輿情的創(chuàng)博范圍。
四、網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的傳播互動
1.網(wǎng)絡(luò)輿論影響傳統(tǒng)媒體輿論傳播方式
網(wǎng)絡(luò)輿論焦點已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的主要信息源之一，輿論如果在網(wǎng)絡(luò)上擴散，會使輿論傳播范圍進一步擴大，輿論也會引起更多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的互動會使輿論傳播呈現(xiàn)上升趨勢。網(wǎng)絡(luò)媒體上信息的傳播有著很大的互動性，網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界中，網(wǎng)民不僅是信息的接受者，同時也是信息的發(fā)布者，各種各樣的信息和文章只要在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，所有的受眾群體會在新聞后跟帖或者是在論壇上發(fā)表自己的見解。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性給人們提供了自由發(fā)表言論的平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺給每一個社會群體中的人提供了話語權(quán)，給普通老百姓隨時發(fā)表自己意見和提供建議的機會，給網(wǎng)民提供了表達民意的途徑。傳統(tǒng)媒體要了解社會民意，通常是建立傾聽民意的機構(gòu)，政府報送一些資料等，決策者可以通過多方渠道了解民意。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的隨機性大，有更強的時效性。傳統(tǒng)媒體可以建立對應(yīng)的媒體平臺，在該平臺上針對社會熱點事件進行討論，可以在線采訪和答疑提問，也能夠引導(dǎo)社會網(wǎng)絡(luò)輿論主旋律。而且在一些重大事件上，通過網(wǎng)絡(luò)輿論的表達，可以在政府與群眾之間形成一種良好的互動，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間進一步交互，網(wǎng)絡(luò)上報道信息之后，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)媒體會更加重視，對網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注度也會進一步提升。大眾傳播媒體在傳播信息的過程中，需要受眾接收了信息之后才會將其有效作用發(fā)揮出來，大眾傳媒在傳播輿論消息時，為了能夠?qū)ι鐣姰a(chǎn)生影響，需要發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用，輿論領(lǐng)袖作為對媒介信息的過濾環(huán)節(jié)，會直接影響到大眾傳播的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播具有很強的時效性，可以說是一種即時信息傳播，使得網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與大眾傳播存在一定的時間差，這其中就會存在信息源的不準確性，通過人家傳播是二次傳播。
五、傳統(tǒng)媒體輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的未來發(fā)展方向
1.傳統(tǒng)媒體輿論的未來發(fā)展
我國自從改革開放之后，輿論傳播范圍越來越廣，社會大眾開始關(guān)注輿論內(nèi)容，為了能夠有效控制輿論傳播的良性發(fā)展，國家開始注重輿論傳播的規(guī)則性，避免輿論朝著不規(guī)則的方向發(fā)展，通過建立規(guī)則引導(dǎo)人們的意見、交往等，要讓社會公民對各種觀點進行了解，可以有效解決輿論參與者之間的關(guān)系，使得輿論朝著健康積極的方向發(fā)展。從公共性發(fā)展角度分析，輿論管理主要是確保輿論朝著健康積極的方向發(fā)展，通過對社會輿論內(nèi)外資源進行有效控制，及時解決輿論傳播過程中的問題，朝著輿論發(fā)展目標前進，可以對公眾議程進行計劃，可以營造一種良好的社會輿論發(fā)展環(huán)境。在具體實施輿論管理計劃過程中，需要正確處理公權(quán)自身與輿論管理各部分主體之間的關(guān)系，明確各自的權(quán)利和義務(wù)，可以在輿論管理方面實現(xiàn)價值與規(guī)律的有效統(tǒng)一。例如，在2015年智能手機興起的時代，國家廣電總局鼓勵傳統(tǒng)媒體進入到新媒體，進一步實現(xiàn)資源共享，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展。
2.對網(wǎng)絡(luò)輿論的未來發(fā)展
國外對于網(wǎng)絡(luò)輿論的管理是將其列入到傳統(tǒng)廣播電視范圍中進行管理，同時還借助政府立法、各種技術(shù)手段等對網(wǎng)絡(luò)輿論進行管理，還有市場調(diào)節(jié)等多種手段。各個國家針對網(wǎng)絡(luò)輿論的管理都是需要結(jié)合本國的實際國情進行管理，以某種管理方式為主導(dǎo)，會輔助于其他管理手段進行管理。我國在網(wǎng)絡(luò)輿論管理方面結(jié)合了我國的實際國情，建立了互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，制定了相關(guān)的規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主體和傳播途徑進行限制和約束，如果發(fā)生非法傳播網(wǎng)絡(luò)輿論的行為，及時采取措施懲治，提高網(wǎng)絡(luò)輿論傳播管理的有效性。還有一些專業(yè)人士認為網(wǎng)絡(luò)輿論管理可以吸取國外先進的管理經(jīng)驗和管理方法，注重在微觀和宏觀兩個方面加強管理，建立一種綜合性的管理系統(tǒng)。宏觀層面的網(wǎng)絡(luò)輿論管理需要有效利用法律法規(guī)進行管理，進一步完善網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的建設(shè)，在技術(shù)方面加強控制。微觀層面的網(wǎng)絡(luò)輿論管理需要發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人”的作用，要能夠在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程中正確引導(dǎo)輿論傳播的方向，朝著積極健康的主流輿論方向發(fā)展，朝著更加積極的方向開展討論，在社會上形成巨大的合力。例如，國家針對微博輿情應(yīng)急處理制定相關(guān)政策，當網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生有關(guān)人力資源社會保障的熱點新聞時，需要各大微博、網(wǎng)絡(luò)跟帖和論壇發(fā)帖等根據(jù)相關(guān)的指示，對輿情進行監(jiān)控和評論。
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